• Este texto es una traducción de la nota “The Moment of truth – Build Desirable relationships with Users and Customers” del blog Interaction Design Foundation.

Url: https://www.interaction-design.org/literature/article/the-moment-of-truth-build-desirable-relationships-with-users-and-customers?utm_source=linkedin&utm_medium=post

1.Validación de parte del cliente: comparte su experiencia

2. Cliente y transacciones: experiencia de compra y transacción comercial

3. Cliente y Empresa: interacción con la compañía

4. Cliente y su percepción: expectativas, valores, necesidades

Para entender el momento decisivo o el momento de la verdad hay que entender el ciclo de vida del cliente con una marca o producto. Existen muchos momentos en que quienes son clientes (ya se trate de potenciales o de quienes hayan comprado) interactúan con una marca.

El momento de la verdad consiste en cada interacción en la que el cliente puede formar una opinión o una percepción acerca de una marca o producto. Esta impresión puede ser positiva o negativa. El objetivo de quién diseña la experiencia del cliente debe ser evitar que haya problemas en esos momentos de verdad para lograr un impacto positivo. Por eso es válida la frase de Herbert Simon que sostiene que “El diseño valioso es el que toma un curso de acción orientado a cambiar situaciones existentes por situaciones convenientes”.

¿Por qué es importante el momento de la verdad?

Este momento es importante porque en un mercado saturado de oferta las marcas sólo pueden distinguirse por la calidad y el tipo de servicio que brindan. Cuando exista una brecha en el mercado habrá muchos competidores que irán a cubrirla. Inicialmente existe la posibilidad de diferenciarse en la capacidad de cubrir una necesidad pero, a largo plazo, esa capacidad diferencial se irá desvaneciendo, de manera que la mayoría de los proveedores del mercado terminarán operando de una forma similar unos con otros. Así, las características del servicio son el único medio posible para diferenciarse como marca.

La satisfacción del cliente en cada interacción con una marca hace que sea muy poco probable una actitud desleal hacia ella, o un reemplazo por su competencia. Hay más chances de que se continúe en la cadena de consumo que propone esa marca y que los clientes se sumerjan cada vez más en su propuesta, a tal punto que incluso pueden convertirse en embajadores o fans.

Existen dos posibles resultados del momento de la verdad: una experiencia mágica o una experiencia miserable. Los resultados neutros son una posibilidad pero rara vez se los verifica en la práctica. Una marca generalmente suele impactar al cliente o fallar en el impacto. Estos momentos fueron ilustrados por uno de los primeros diseñadores de la experiencia del cliente, Shep Hyken.

Llegada o Alcance a clientes > Adquisición de clientes > Conversión de un CTA > Recompra y retención del cliente > Recomendación del cliente a otros potenciales clientes

Los momentos de verdad pueden estar en cualquier parte del ciclo de vida del cliente, por eso es importante detectar dónde se encuentran en cada negocio.

Momentos Mágicos

Un momento mágico se da cuando la experiencia o expectativa del cliente se cumple con creces. Es dar un poco más allá de lo que se espera. La mayoría de los diseñadores ven el panorama general (por ejemplo: una persona hace el check-in en un hotel el día de su cumpleaños y se lo recompensa con una estadía en una habitación de mayor categoría), pero en realidad los momentos mágicos pueden alcanzarse con interacciones mucho más sencillas (por ejemplo: un delivery de comidas que entregue el producto antes del tiempo establecido y la comida a la temperatura que requiere).

Momentos Miserables

Estos momentos incrementan las posibilidades de que el cliente vuelva a comprar o confiar en la marca, pero también que comparta su mala experiencia de servicio. Ejemplo de esto puede ser el hacer esperar demasiado tiempo al cliente una respuesta, o tener una atención al cliente poco amable.

Es necesario remarcar que los problemas que surgen pueden ser revertidos si el cliente expresa su molestia. Existe la oportunidad de convertir un momento miserable en uno mágico. Percibir que hay una intención de resolver su problema predispone mucho mejor al cliente.

Los cuatro momentos del momento de la verdad

Hay cuatro momentos identificables en el servicio y experiencia del cliente que se han definido en el campo del diseño para la experiencia del usuario. El primero fue desarrollado por Google, el segundo y el tercero por Proctor & Gamble y el cuarto por Brian Solis, el autor del libro “Cuál es el futuro del negocio: cambiando la manera en que los empresas crean experiencias”

Momento 0: es el primer momento de contacto entre el cliente y una marca o producto. Cuando el cliente busca resolver un problema y está en la búsqueda de posibles soluciones.

Momento 1: sucede cuando un potencial cliente y una marca o producto entran en contacto por primera vez. Es la primera impresión que dan, por eso Proctor & Gamble sostienen que este es el momento en el que debe invertirse mayor esfuerzo de marketing para convertir en clientes efectivos a aquellas personas que acaban de conocer a la marca.

Momento 2: es el vínculo a largo plazo que establece el cliente con la marca. Todo lo que piensa, ve, escucha, toca, huele, etc. sobre de ella.

Momento 3: la etapa en que el consumidor comienza a compartir sus experiencias con otros y genera un nuevo Momento 0.

Brian Solis creó la “Dinámica del viaje del cliente”. Conocer las etapas de este viaje permite detectar momentos de verdad para marcas y productos.

¿Cómo crear Momentos que sean mágicos?

Como en todas las áreas de diseño, hablar con los clientes y usuarios para entender su experiencia y sus principales motivaciones es lo que permite construir momentos mágicos en el viaje del consumidor. Es importante tener en cuenta que todos los clientes son diferentes por lo que no existe una fórmula correcta para crear experiencias relevantes y momentos óptimos.

Como conclusión

Los momentos de verdad surgen de las interacciones entre la marca o el producto y los clientes, y pueden hacer crecer ese vínculo o desmotivarlo. Estos momentos pueden ser diseñados tanto por UX, CX como por profesionales del Design Service en la medida en que estén al tanto de la experiencia de los clientes o puedan tener contacto directo con ellos para entenderlos.

FUENTES

• Moments of Magic by Shep Hyken — Published by Alan Pr, ISBN 978–0963782021 — http://www.amazon.co.uk/Moments-Magic-Star-Customers-Forever/dp/0963782029/ref=dp_ob_title_bk
• What’s the Future of Business: Changing the Way Businesses Create Experiences by Brian Solis — Published by Wiley, ISBN 978–1118456538 — http://www.amazon.com/gp/product/111845653X?adid=1N8KCJTQYHWNRHRXAJMF&camp=0&creative=0&creativeASIN=111845653X&linkCode=as1&ref_=as_li_tf_til&tag=pr200f-20
• McKinsey offer interesting analysis of moment of truth as applied to customer care — http://www.mckinsey.com/insights/organization/the_moment_of_truth_in_customer_service
• Hero Image: Author/Copyright holder: DaveHarkins. Copyright terms and licence: CC BY-NC-ND 2.0