En nuestro contexto actual, que los clientes se sientan satisfechos ya no depende solamente de que estén conformes con nuestros productos sino también con otros factores que antes no estaban tan visibles como la resolución a sus consultas, el tipo de trato que reciben del área de Atención al cliente y cómo es el vínculo con ellos aún después de que probaron el producto, es decir, su experiencia personal con la marca.

A esto se le suma la problemática de que los intercambios de este tipo son hoy más visibles por las redes sociales y porque el lugar de la reseña pública es determinante para otros potenciales clientes a la hora de elegir una marca. Nuestros consumidores tienen el poder de comunicarse con una comunidad virtual y contarles su sensación positiva o negativa con respecto a lo que sintieron y le pasó durante cada una de las etapas de la compra.

Entonces, lo importante es entender que la experiencia positiva del consumidor también es una herramienta de venta. La cultura del cliente tiene que ser nuestra cultura si queremos mejorar nuestro rendimiento comercial. En una encuesta reciente de PwC, se indica que el 53% de los consumidores argentinos deja de consumir una marca si tiene una mala experiencia, lo que quiere decir que en nuestro país debería ser central oír las necesidades del cliente, porque ellos están muy atentos a eso, más aún que en otros países de LATAM.

A nivel nacional, el caso de la empresa Allianz Argentina que incorporó la plataforma “Voz del cliente”, nos muestra la relevancia de este tema aún para empresas de gran estructura. Se trata de la implementación de un sistema automatizado que permite identificar las causas más frecuentes de insatisfacción y detracción, la satisfacción segmentada por grupo de interés con una evolución a través del tiempo y, para los casos de clientes insatisfechos, profundizar sobre la raíz del problema. Además analiza en detalle los comentarios y sugerencias recibidas que sirven como feedback y se contrastan con los comentarios dentro de la red comercial de la compañía de seguros. 

Sin embargo, es necesario advertir sobre el riesgo de dejarlo todo en manos de la automatización. La tecnología por sí sola no puede resolver los puntos de fricción o las frustraciones del cliente, es simplemente una facilitadora de algunas tareas o acciones. Por eso, seguimos sosteniendo que la clave de la experiencia es el contacto humano. En un contexto en el que desde el año pasado se aceleró la compra online a nivel mundial por la pandemia, se estima al menos un 44%, la complejidad en los patrones de consumo y en los nuevos recorridos de compra, los nuevos puntos de contacto y canales que usan los consumidores requieren una reflexión.

Esto se logra poniendo foco en la experiencia de los empleados y en un abordaje distintivo de las interacciones físicas y virtuales con clientes. Deberíamos empezar a perfilar a cada cliente, según sus motivaciones, su expectativa, su sentir y usarlos a nuestro favor. También distinguir qué cuestiones dentro del ideal de satisfacción estamos capacitados para cumplir hoy. En otras palabras, entender qué esperan de la marca nuestros clientes y capacitar a nuestro staff para que pueda responder activamente.

En nuestro trabajo diario junto a PyMEs argentinas de muchos segmentos, detectamos que un punto que suele desatenderse es qué pasa en la posventa. La experiencia del cliente una vez que probó nuestra marca es tan importante como el esfuerzo que hacemos por captar su atención. Y esto lo podemos monitorear con formularios de satisfacción, con mensajes personalizados que luego de un periodo de tiempo consulten qué experiencia de uso hubo y, para la recompra, con promociones o descuentos personalizadas vía mailing o creando un club de beneficios. El desafío es generar una cultura de marca interesada no solo en el antes y el durante, sino también en el después.

A manera síntesis, creemos que los ejes donde las empresas deben hacer foco para crear una mejor experiencia del cliente son:

• Incluir herramientas relacionadas: usar y monitorear las Google reviews, sumar quotes o reseñas de experiencia en la web institucional, hacer documentos de seguimiento de las consultas/reclamos más frecuentes, enviar formularios de satisfacción.
• El tono con el que nos dirigimos al cliente: es difícil el rol de la resolución de conflictos cuando hubo un problema en alguna etapa del proceso de compra, por eso es necesario que nuestro staff tenga un protocolo claro y capacitaciones para que pueda dar una respuesta empática, rápida y al mismo tiempo resolutiva.
• Aunque nos quieran vender que la automatización es todo, es necesario el contacto humano para que el cliente se sienta cómodo y escuchado.
• Saber que la calidad óptima de atención al cliente que hoy brindamos es una inversión para que en un mañana funcione la recomendación y se efectúe la recompra. 
• Muchas veces no conocer o no entender bien qué se vende, desconocer las especificaciones del producto o servicio que ofrecemos es motivo de que no podamos venderle más o mejor a nuestros clientes. Capacitar en esto al staff es una inversión.
• Atención personalizada: ver caso por caso, necesidad por necesidad. Encontrar la singularidad del consumidor.
• El cliente centrismo es un eje transversal a todas las áreas, se trata de hacerle más simple la vida a quien nos elige, resolver sus problemas y crear un vínculo.

No está de más aclarar que todo este trabajo no servirá de mucho si no se arma un plan de acción que implemente soluciones y acciones que encaucen el y apunten hacia la mejora continua, porque la idea de analizar las experiencias de nuestros clientes es distinguir y reconocer errores: es entender cómo lo hacemos hoy para saber cómo lo haremos mañana.